Historia autentyczna #19: Paweł Cisek – direct response copywriter

Posted in Copywriting, Historie Autentyczne, Inspiracje, Lifestyle
on Październik 15, 2019
Historie autentyczne 19-Paweł Cisek

Dzisiaj na blogu kolejna, dziewiętnasta już historia autentyczna, a w niej Paweł Cisek, który na co dzień prowadzi swoją firmę i pracuje jako direct response copywriter. Zadałam mu parę pytań i myślę, że wyszła nam z tego całkiem fajna rozmowa. Zapraszamy do czytania.

Paweł Cisek – copywriter specjalizujący się w marketingu bezpośrednim i autor e-booka o pisaniu skutecznych ofert. 

Stawia przede wszystkim na skuteczność, dlatego stale doskonali swoje umiejętności korzystając z materiałów od najlepszych zagranicznych marketerów i copywriterów. Uwielbia badać ludzką psychologię oraz to, w jaki sposób podejmujemy decyzje o zakupie.

Goga: Jak zaczynałeś w copywritingu? Co Cię przyciągnęło do tego zawodu? Dlaczego postanowiłeś być copywriterem? Pamiętasz ten moment?

Paweł Cisek: Zaczęło się od znalezienia ogłoszeń osób, które za kilka złotych oferowały pisanie postów na forach internetowych. Chodziło o to, żeby rozkręcić forum klienta, pisząc tam kolejne wątki i robiąc „sztuczny tłum”. Nowi użytkownicy – widząc, że forum jest aktywne – chętniej się rejestrowali. 

Po jakimś czasie dowiedziałem się, że można pisać teksty typowo pod SEO – tzw. zapleczówki, czy precle. Absolutnie najprostsze teksty, które nijak mnie nie rozwijały i to też był powód, że kiedy skończyłem szkołę średnią, to poszedłem do pracy na budowie, aby zarobić na studia. Chciałem zostać programistą, bo jak tu wyżyć z tego “copyrajtingu”? 🙂

Początkowo traktowałem pisanie wyłącznie jako dorobienie sobie do kieszonkowego. Wtedy jeszcze nie wiedziałem nawet, że to co robię, z tym klasycznym copywritingiem ma mało wspólnego. 

Potem było jeszcze wiele perypetii i zakrętów, ale ostatecznie do copywritingu wróciłem i zostałem na dłużej. 

Przełomowy moment nadszedł, gdy zrozumiałem, że klasyczny copywriting to nic innego, jak sztuka sprzedawania tekstem. Że to nie najtańsze zapleczówki, ale komunikaty, które przekładają się na większą sprzedaż i pozwalają przedsiębiorcom zarabiać więcej oraz wywierać wpływa na klientów. 

Tego mi było trzeba! Bo od tej pory tworzenie tekstów nabrało dla mnie znacznie głębszego sensu. Wszak nie chodziło już tylko o to, aby zdanie ładnie brzmiało, ale przełożyło się na sukces firmy, która mi zaufała.

G: Traktujesz ten zawód jako pracę od-do czy raczej coś znacznie głębszego?

PC: Po części odpowiedziałem wyżej, ale tak – zdecydowanie jako coś głębszego.

Mam ogromną satysfakcję z tego, kiedy moi klienci osiągają ponadprzeciętne wyniki, dzięki tekstom, które dla nich napisałem.

Pamiętam, jak w listopadzie 2018 roku jeden z nich napisał do mnie, że do końca roku nie bierze sobie żadnych dodatkowych zleceń, bo mój tekst wygenerował mu zapytań na grubo ponad 20 tysięcy złotych. Działał wtedy samodzielnie – jako freelancer – i nie mógł tych wszystkich zapytań obsłużyć.

Wtedy to już przestają być tylko słowa, za to dzieje się prawdziwa magia.

Owszem, nie zawsze wszystko wychodzi. To nie jest tak, że copywriting rozwiąże wszystkie problemy w biznesie, ale zdecydowanie to umiejętność, której warto się uczyć lub zatrudniać od tego specjalistów.

G: Jakich trzech rad udzieliłbyś osobie, która chce zostać copy?

PC: Jeśli pozwolisz, to mam cztery 🙂 

Po pierwsze. Jeśli chcesz się rozwijać, mieć z tego dobre pieniądze i wiążesz z copywritingiem przyszłość, to ucz się sprzedaży bezpośredniej. Wiem z doświadczenia, że wiele osób nie lubi słowa „sprzedaż”, a tymczasem copywriting – ten, w którym leżą największe pieniądze – to sprzedaż. 

Teksty mają generować wyniki i przynosić pieniądze – takie jest główne zadanie copywritera. Nie ważne, czy to tekst na bloga, sekwencja chatbota, czy maile sprzedażowe.

Wielu początkujących copywriterów wmawia sobie, że ludzie nie mają czasu np. na czytanie dłuższych tekstów, które są napakowane emocjami. Oczekują wyłącznie konkretów i tylko logika się liczy. Zgadzam się, że wodolejstwa nikt nie lubi. Natomiast przypominam, że copywriter ma sprawić, że ktoś ten tekst przeczyta, a więc nie chodzi o rozwleczenie tematu. 

Jeden z najlepszych copy w Polsce, a obecnie mój mentor, powiedział kiedyś, że skoro ludzie czytają książki grube na 300-400 stron, to jakim cudem nie dadzą rady przeczytać oferty nawet na 20-30 stron? 

Dlatego, jak ktoś próbuje mi wmówić, że jemu nie godzi się stosować typowych zabiegów copy, to nie ma problemu. Bo każdy ma pomysł na siebie, ale od razu mówię, że powyżej pewnego pułapu dochodów wtedy nie podskoczysz.

Chcesz mieć powyżej pięciu cyfr miesięcznie? Ucz się sprzedaży, strategii i mindsetu typowo biznesowego.

Czerpiemy od marketerów ze Stanów pełnymi garściami techniki i triki marketingowe. Tylko nadal zapominamy o podstawach, bo przecież te kontakty np. na liście mailingowej, które się pozyska, to tak naprawdę początek. Relacja dopiero się zaczyna i celem jest takie poprowadzenie tego człowieka, aby nam zaufał, a przy tym osiągnął wartość dla siebie. 

Po drugie. Czytać, testować, analizować oferty i zastanawiać się, jakie „zabiegi” zostały w nich zastosowane. W Polsce niestety (albo stety) copywriterów direct response jest jak na lekarstwo, co też stanowi jednocześnie ogromne pole możliwości dla wielu osób, które chcą takie usługi świadczyć. 

Po trzecie. Znaleźć mentora. Ja bardzo długo szukałem swojego, ale tak się złożyło, że w pewnym sensie sam mnie znalazł, a nawet dwóch. Dopiero wtedy odczułem prawdziwe przyśpieszenie w rozwoju swoich umiejętności.

Oczywiście polecam czytać książki – jak najwięcej. Nie tylko o copywritingu, ale też reklamie i biznesie. Te klocki są ze sobą ściśle połączone i jedno nie może być bez drugiego. 

I po czwarte. Czasami warto schować dumę do kieszeni 🙂 Jako copywriter celowałem we współpracę z najlepszymi. To kosztuje o wiele więcej kasy, energii i poświęcenia, bo do najlepszych marketerów i firm nie dostaniesz się klepiąc zapleczówki, czy precle. Trzeba udowodnić swoją wartość. 

Czasami warto trochę obniżyć swoje wymagania i potraktować to jako długoterminową inwestycję. Natomiast podkreślam, że tylko w stosunku do osób, które faktycznie mogą pomóc Ci się wspiąć o parę stopni w górę.

Absolutnie nie jestem za tym, aby dawać się zwyczajnie wykorzystywać. Bo czym innym jest, jeśli ktoś doświadczony udzieli nam srogiego feedbacku, a czym innym, kiedy ktoś chce tylko mieć tekst za darmo.  

G: Pamiętasz swoje najlepsze zlecenie? Co to było? Jak je zdobyłeś? A najgorsze zlecenie? Co to było?

PC: Czuję, że najlepsze dopiero przede mną (serio!) :). Jednak, gdybym miał wybrać, to byłoby to zlecenie na napisanie mojej pierwszej w życiu oferty sprzedażowej pod kurs online. 

Dla mnie to był przełom i stres jednocześnie. Wiedziałem jak to zrobić, ale nigdy wcześniej nie pisałem podobnych ofert, więc stres był. Klientowi powiedziałem, że owszem, pisałem już podobne teksty, a zatem presja jeszcze większa. Ostatecznie wyszło w miarę dobrze, bo klient zarobił więcej, niż zapłacił mi. Nie zarobiłem na tej ofercie zbyt wiele, ale wtedy upewniłem się, że to jest coś, co chciałbym robić przynajmniej przez najbliższe kilka lat. 

Najgorsze? Hmm… ciężko mi sobie przypomnieć coś konkretnego. Chociaż z perspektywy czasu, to wydaje mi się, że wszystkie zlecenia na początku mojej “kariery”, kiedy to dostawałem do napisania 150 tekstów na frazę “kredyt hipoteczny Warszawa” 🙂

G: Co jest najtrudniejsze w pisaniu e-booka? Miałeś taki moment?

PC: Myślę, że w całym procesie największą przeszkodą byłem ja i mój perfekcjonizm. Nie lubię przeciętności. Wiele razy pobrałem jakiś „super raport” od eksperta, a okazywało się, że ma 4 strony (w tym jedną tytułową) i jest zaledwie wstępem do danego tematu. Na dodatek w środku wyglądał paskudnie i źle się go czytało. 

Od początku założyłem więc, że moja publikacja ma być czymś więcej, niż tylko kilkoma stronami. Ostatecznie wyszło ich ponad 80, a zawarte informacje są przede wszystkim praktyczne. Pozwalają czytelnikom nie tylko ulepszyć oferty, ale i spojrzeć na swój marketing od innej strony. 

Czy dało się napisać na ten temat więcej? Oczywiście, że tak, bo copywriting, reklama i marketing są dziedzinami ogromnymi. Jednak wtedy premiera znowu opóźniłaby się o kolejne miesiące, a ja nie chciałem czekać. Jednak tutaj oficjalnie zapowiadam, że będzie rozszerzenie do końca tego (2019) roku.

G: Co robiłeś przed copywritingiem? Opowiedz trochę o swoim doświadczeniu.

PC: Żeby opowiedzieć całą tę krętą ścieżkę, to trzeba by naprawdę sporo czasu. Dlatego poniżej maksymalny skrót, żeby nie zanudzić odbiorców. 

Pisanie tekstów przewija się w moim życiu od prawie 10 lat, ale na początku traktowałem to zajęcie wyłącznie jako możliwość dorobienia do kieszonkowego.

Zaczynałem od pisania prostych tekstów, ale jak mówiłem wcześniej, one ani nie rozwijają, ani nie pozwalają zarobić dobrych pieniędzy. 

Dlatego postanowiłem oddać się swojej drugiej pasji, czyli postawić na programowanie. Poszedłem nawet na studia informatyczne, ale po pół roku zrezygnowałem. Okazało się, że to jednak copywriting wygrał ostateczne starcie. Założyłem firmę i tak to trwa do dzisiaj. Po drodze było dużo błędów i upadków – głównie przez to, że lubiłem (i nadal lubię) ryzykować i stawiać wszystko na jedną kartę, ale ogólnie mogę powiedzieć, że się opłaciło.

Więcej o tych wszystkich porażkach piszę w swoim e-dzienniku, w którym można znaleźć zarówno wskazówki na temat marketingu, jak i właśnie takie moje bardziej osobiste relacje z tego, co nie wyszło. Myślę, że dla niektórych będzie to fajna odmiana, bo dookoła słychać wyłącznie super historie, gdzie nagle BUM! i mamy sukces. Tymczasem droga do tych sukcesów często wiedzie przez pot i łzy, ale o tym się nie wspomina, bo nie brzmi już tak seksownie. Ja natomiast uważam, że porażkom powinno poświęcać się tyle samo uwagi co sukcesom. 

G: Czego Twoim zdaniem warto unikać w copywritingu?

PC: Przeciętności. 

Niemal codziennie dostaję zapytania o to, czy napiszę tekst na bloga, ale budżet jest bardzo skromny. Zawsze cierpliwie tłumaczę, że lepiej już samodzielnie napisać taki tekst, bo żaden doświadczony copywriter po tej stawce tego nie napisze, a taki, który się podejmie, na 99% pokpi temat. 

Dlatego dawno odszedłem od “klepania na akord” – byle więcej, byle szybciej. Bo o ile mogę spóźnić się z oddaniem tekstu, tak absolutnie nikomu nie oddam, brzydko mówiąc, badziewia. 

G: Jak u Ciebie wygląda szumnie nazywany work-life-balance? Jak wygląda Twoja codzienność? Masz jakieś rytuały? Albo coś, co pomaga Ci efektywniej pracować?

PC: Przyznam szczerze, że jeszcze do niedawna szedłem mocno na żywioł, ale wiele się zmieniło w ostatnich miesiącach. Pojawiło się mnóstwo dużych projektów, które wymagają ode mnie maksymalnej koncentracji i uwagi. 

Dlatego staram się dbać o to, ile pracuję i jak. Oczywiście wciąż jeszcze daleko do doskonałości, ale znalazłem swój system, który cały czas usprawniam, a który pozwala mi lepiej panować zarówno nad pracą, jak i edukacją, czy wypoczynkiem. 

Ogólnie polecam zadbać o odpoczynek od pisania. Mi osobiście najlepsze pomysły na teksty wpadają do głowy kiedy jestem daleko od komputera.

Najpierw research, a potem wstaję od biurka i daję “popracować” mojej podświadomości – działa świetnie. 

G: Podaj 3 najważniejsze zasady, których przestrzegania wymagasz w biznesie od klientów.

PC: Tak naprawdę wymagam tylko jednego. Mianowicie, żebym nie był jedynym, który wiosłuje na łódce. Uwielbiam współpracować z osobami, które podobnie jak jak, są nastawione na wynik oraz dawanie ludziom prawdziwej wartości. 

G: Pracujesz w wakacje? Ile trwa Twoje wolne? 🙂

PC: Dawno już wyszedłem od myślenia na zasadzie, że lipiec i sierpień = wakacje. Dążę do tego, żeby minimum jeden dzień w tygodniu mieć całkowicie wolny od pracy. Poświęcam go wtedy na czytanie i dokształcanie się, ale bez spiny. Takie wyluzowanie, które jest potrzebne szczególnie po intensywnie prowadzonych kampaniach dla klientów. 

Nie jestem zwolennikiem „hustlowania” i ciśnięcia kosztem bliskich, własnego zdrowia i chorych ambicji.

Ostatnie 3 lata nauczyło mnie pokory i pomimo tego, że wiem w jakim kierunku idę i nie boję się o tym mówić, to zdaję sobie sprawę, że pewnych rzeczy nie da się przeskoczyć w miesiąc, czy nawet rok. 

Na wszystko potrzeba czasu. Dlatego zwolniłem, ale to nie oznacza, że się lenię. Po prostu staram się coraz mądrzej gospodarować swoim czasem, co też przekłada się zarówno na większą satysfakcję z pracy, jak i stan konta. 🙂 

G: Czy sprzedaż przez internet według Ciebie jest trudna czy łatwa? Dlaczego?

PC: Powiem tak, jak każdy szanujący się prawnik, czyli… to zależy. 

Jest dużo łatwiej, gdy mamy wokół siebie zbudowaną społeczność. Zawsze polecam tę drogę, bo długoterminowo opłaca się ona najmocniej. Zauważyłem, że przedsiębiorcy często przeceniają media społecznościowe. Traktują je jako taki św. Graal, gdzie wystarczy puścić z jeden lub dwa posty, zrobić reklamę i czekać na przelewy od klientów. 

Nie mówię, że koniecznie trzeba poświęcać kilkanaście lat na budowanie marki. Ale dajmy się tym ludziom najpierw poznać i pokażmy, że to, co robimy, faktycznie może im pomóc. Wtedy sprzedaż jest formalnością, bo nie trzeba silić się na zaawansowane zabiegi perswazyjne (ups, kolejne nielubiane słowo :)). 

Spotykałem się też z sytuacjami, kiedy ktoś kupował produkty moich klientów z wdzięczności. Wcześniej otrzymali wartość, która wniosła dużo dobrego w ich życie i pozwoliła pójść naprzód. Zatem, kiedy oficjalna sprzedaż ruszyła, to mimo że produktu już nie potrzebowali, zdecydowali się go kupić.  

I warto zapamiętać słowa z książki Breakthrough Advertising. 

Eugene M. Schwartza, że:

Tekst reklamowy nie może tworzyć pożądania produktu, za to powinien zebrać wszystkie nadzieje, marzenia, lęki i pragnienia, które już istnieją w sercach milionów ludzi, a następnie skupić te już istniejące pragnienia na konkretnym produkcie.

G: Z jakimi klientami nie współpracujesz? Jaki jest najtrudniejszy typ klienta według Ciebie?

PC: Niemal całkowicie odszedłem od współpracy z klientami, którzy nie doceniają siły tekstu lub dopiero startują z biznesem i trzeba ich uczyć jak marketing działa. Takim osobom polecam mojego ebooka, żeby sobie przeczytali i wdrożyli pierwsze wskazówki, bo to już im pomoże w łatwiejszym zdobywaniu klientów. 

Wiem, że to zabrzmi niepokornie, natomiast z perspektywy ostatnich lat widzę, że jeśli mam pomagać firmom sprzedawać i zarabiać więcej, to nieustannie muszę się rozwijać. Niestety trudno o rozwój, kiedy skupiasz się wyłącznie na maluczkich zleceniach, które – jak sobie to przeliczyłem – kosztowały mnie ogrom czasu więcej.

Najtrudniejszy typ to taki, który z jakichś powodów się do mnie zgłosił, ale „on w nic nie wierzy”. Czyli zrób za darmo, potem zobaczymy jaki będzie efekt i wtedy pomyślę, czy Ci zapłacić. 

Jednak teksty są tylko jednym ze składowych całego marketingowego sukcesu. Bo cóż z dobrych tekstów, skoro zostaną np. skierowane do niewłaściwej grupy docelowej albo reklama kierująca na ofertę zostanie skopana? 

G: Czy według Ciebie opłaca się przyjmować wszystkie zlecenia czy tylko te, które są zgodne z Twoimi wartościami? Po czym takie rozpoznajesz?

PC: Myślę, że przed takimi dylematami stoi niejeden copywriter, który ma umiejętności i potrafi dobrze sprzedawać. Prędzej, czy później zgłoszą się do niego ludzie, którzy chcą wciskać ludziom kompletne badziewie, ale za to proponują dobre pieniądze. 

Wielokrotnie spotykałem się z propozycjami napisania oferty, czy opracowania strategii pod sprzedaż produktów w stylu tych słynnych garnków i kołder za kilkanaście tysięcy złotych. Z tym że tutaj miało to być oferowane online.

Z jednej strony kuszące, z drugiej… ciężko byłoby mi spojrzeć później w lustro. To trochę tak jak z tą kampanią OLX z Panem Januszem Chabiorem. Czyli „A co gdyby po drugiej stronie był ktoś z moich bliskich?”. 

Po czym rozpoznaję? Zawsze oceniam produkt na podstawie jego faktycznej wartości, jak również samej marki klienta. 

G: Pamiętasz swojego pierwszego trudnego klienta? 🙂 

PC: Tak, ale wiele do opowiadania nie ma. Kilka lat temu – jeszcze na początku swojej drogi – wykonałem jedno zlecenie, ale bez zaliczki i umowy. Pan wziął sobie teksty, ale nigdy nie zapłacił. Kwota nieduża, ale to była pierwsza i w sumie ostatnia osoba, której dałem się tak wykiwać.  

G: Jak myślisz, jaki będzie według Ciebie copywriting za rok? Jak może się zmienić w ciągu 2 najbliższych lat?

PC: Na pewno zmieni się tyle, że jeszcze mocniej wzrośnie zapotrzebowanie na specjalistów od marketingu bezpośredniego, którzy potrafią generować sprzedaż i wyniki. I nie ważne, czy mówimy tutaj o tekstach na blogi, postach na fanpage, czy typowych ofertach oraz przygotowaniu całej komunikacji. 

Już teraz generuje się tony różnego rodzaju contentu, który przechodzi bez echa, a to zjawisko tylko będzie się nasilało. Dlatego większe znaczenie ma fakt, aby ten content robić i promować w taki sposób, aby przebić się z nim do właściwych ludzi. 

A tego wiele osób uważających się za copywriterów niestety nie potrafi. Skupiają się wyłącznie na tym, aby napisać tekst, wpleść frazy i voila, jedziemy dalej. Z drugiej strony trudno się temu dziwić, bo dokładnie w ten sam sposób myśli ogrom zleceniodawców. 

Czy to coś złego? Nie, bo każdy ma prawo zarabiać tak, jak mu się podoba. Tylko wiem, że moje wypociny tutaj przeczyta pewnie kilka osób z branży i jeśli zależy im na tym, aby faktycznie się z tego utrzymać, a nie walczyć o każde zlecenie, to warto sobie to wziąć do serca. 


Pawle, dziękuję za świetną rozmowę! 🙂 

Znajdki w sieci 9
Influencer marketing od A do Z

To Ci się może spodobać! :)

Przejdź do paska narzędzi